Gli analisti del settore concordano che il motivo principale della debacle è legato alle proteste di cui l’azienda è stata al centro a causa del ruolo politico assunto dal suo fondatore e presidente. Il Direttore Finanziario di Tesla, Vaibhav Taneja, ha dichiarato a Reuters che «l’impatto negativo del vandalismo e dell’ostilità ingiustificata nei confronti del nostro marchio e della nostra gente ha avuto un impatto in alcuni mercati». Le reazioni degli osservatori seguite a questa dichiarazione del manager di Tesla sono state perentorie.
Definire “ingiustificata” l’ostilità al marchio di Tesla contraddice l’abc del marketing. Perché la “brand awarness”, la consapevolezza del marchio tradotto dal gergo aziendale, rappresenta per un’impresa quello che le fondamenta sono per un edificio. Il sostegno di Musk ai politici di estrema destra in Europa e il ruolo di primo piano nel taglio di migliaia di dipendenti federali hanno scatenato proteste e attacchi a fabbriche e concessionarie di Tesla. Reuters fa con la conta dei danni: Stati Uniti, Svezia, Italia (17 auto a fuoco il 31 marzo scorso presso una concessionaria a Roma), Germania, Australia, Nuova Zelanda. L’abbinamento del marchio Tesla a episodi violenti, nonché a manifestazioni di protesta generalizzate, allarma e quindi allontana il consumatore dal prodotto.
La pubblicazione dei risultati di Tesla ha indotto Musk a promettere un maggiore impegno in azienda per rassicurare investitori e mercato. Ma il suo annuncio pare non abbia sortito gli effetti sperati. Shawn Campbell, analista di Camelthorn Investments ha dichiarato che la promessa di Musk di «impiegare uno o due giorni al massimo nel programma Doge della Casa Bianca», non è sufficiente. Sono i clienti, il mercato, che chiedono a Musk di abbandonare il suo ruolo politico se Tesla vuole riprendersi la reputazione di auto del futuro. Se ti presenti come un visionario che produce auto che non inquinano e proteggono l’ambiente, non puoi raccontare che vuoi cambiare il mondo insieme ai negazionisti del cambiamento climatico. Chi ha creduto alla forza dell’innovazione investendo nelle azioni di Tesla, oggi è pronto a voltarle le spalle.
L’annuncio che Tesla si appresta a lanciare per prima sul mercato milioni di veicoli a guida completamente autonoma nel secondo semestre del 2026 è una promessa che il mercato apprezza, ma sul lungo periodo gli azionisti di Tesla vogliono garanzie più ampie. Così Trump è entrato in campo a sostegno del suo finanziatore confermando l’imminente disimpegno di Musk dalle attività della Casa Bianca: «Dobbiamo lasciarlo andare. Prima o poi deve succedere. Tornerà a prendersi cura di Tesla» ha rassicurato Trump dalla stanza ovale nello stesso giorno che gli investitori ricevevano il rapporto sulle perdite della casa automobilistica. Una benevolenza che conferma l’intreccio di interessi tra Musk e la Casa Bianca e che non lascia dubbi sull’intento a far risalire i conti di Tesla. Ma non solo, perché il programma di taglio di posti di lavoro nella pubblica amministrazione che Musk ha rappresentato a colpi di motosega, ha toccato i livelli di guardia del consenso.
Il calo di Tesla unito al ridimensionamento del Doge lascia intravedere segnali d’inizio della de-escalation. Così come l’abbassamento dei toni sulla Fed e il suo capo Powell, come il dimezzamento dei dazi alla Cina e il riavvicinamento, informale e simbolico, al leader ucraino Zelensky. Sta iniziando quindi una nuova fase dell’amministrazione Trump, dove l’amico e sodale Elon Musk sarà forse ancora protagonista, questa volta a bordo della sua Tesla. Direzione Cina, dove si fanno i conti con il mercato automobilistico più grande del mondo. E non solo. Spostare le fabbriche di telefoni come sta facendo Apple è assai più complesso per altre industrie.
La Model 3 e Model Y che costituiscono la stragrande maggioranza delle vendite di Tesla sono prodotte nello stabilimento di Shanghai. L’urto dei mercati su Tesla e i rischi di recessione indotta dalle barriere al commercio mondiale, stanno offuscando l’iconografia tecno-capitalista della coppia che cento giorni fa aveva promesso di rovesciare il mondo come un calzetto per portare l’età dell’oro in Terra e l’umanità su Marte.
